04.06.05 Fonds / ETF

4.6.2005: "Nachhaltigkeitsfonds als hochwertiges Qualit?tsprodukt kommunizieren" - ECOreporter.de-Interview mit Norbert Jungmichel, Autor einer Studie zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsfonds

Eine aktuelle Studie zeigt: Gute Kommunikation ist von gr??ter Bedeutung für den Erfolg von Nachhaltigkeitsfonds. Obwohl sie mittlerweile bei den meisten Gro?banken erh?ltlich seien, so die Untersuchung, gebe es Umfragen zufolge sowohl bei Anlegern als auch bei Anlageberatern noch Barrieren und Skepsis gegen?ber den nachhaltigen Fonds. Autor der Studie, die als Arbeit am Institut für Sozialethik der Philipps-Universit?t Marburg erstellt wurde, ist Norbert Jungmichel. Im ECOreporter.de-Interview mit ihm lesen Sie, wie die Kommunikation der Fonds laut der Studie verbessert werden k?nnte, wo St?rken und Schw?chen nachhaltiger Fonds liegen und welchen Schnittstellen im Vertrieb besondere Bedeutung zukommt.


ECOreporter.de: Herr Jungmichel, Sie haben sich intensiv mit der Frage auseinander gesetzt, wie erfolgreich die Kommunikation von Nachhaltigkeitsfonds ist. Was sind die Fehler in der Kommunikation, die Ihnen am h?ufigsten begegnet sind?
Norbert Jungmichel: Nachhaltigkeitsfonds sind ein sehr schwer zu vermittelndes Produkt: sie sind komplex, mit Vorurteilen behaftet und auf das Vertrauen der Investoren angewiesen - sowohl was die soziale und ?kologische als auch finanzielle Qualit?t angeht. Es reicht nicht, wenn Fondsbrosch?ren zwar alle drei Nachhaltigkeitsaspekte enthalten, also ?kologie, Soziales und ?konomie, diese aber unverbunden nebeneinander stehen lassen. Durch die fehlende Konsistenz sind die Nachhaltigkeitsaspekte von den klassischen Anlagezielen isoliert. Der Kunde bleibt mit der Frage, wie diese Elemente nun zusammenwirken, allein. F?r viele bilden ja Ethik und Wirtschaft immer noch einen Gegensatz. Hinzu kommt, dass einige Fonds sehr leichtfertig mit Moral argumentieren wie etwa "reines Gewissen", "verantwortlich investieren" oder "?kologisches Engagement". Ihr Charakter als Investmentprodukt verschwimmt. Breitere Kundenkreise k?nnen damit nicht gewonnen werden. Und Anlageberater werden z?gern, solch ein exotisches Produkt zu empfehlen.


ECOreporter.de: In welchen Punkten haben Sie St?rken nachhaltiger Fondsprodukte identifiziert?
Jungmichel: Nachhaltigkeitsfonds besitzen eine viel h?here Qualit?t im Vergleich zu konventionellen Produkten. Die Anlagetitel werden im Auswahlprozess umfassend betrachtet. Soziale oder ?kologische Risiken gewinnen immer mehr an Bedeutung. Meist l?sst der Umgang der Unternehmen mit weichen Faktoren generelle R?ckschl?sse auf die Kommunikations- und Innovationsf?higkeit zu. Nachhaltigkeitsfonds sind hier langfristig besser aufgestellt. Sie haben gelernt, weiche Themen als Wettbewerbsfaktor zu betrachten. Auf der anderen Seite sehen manche Unternehmen das Abschneiden in Nachhaltigkeitsindizes als Reputationsfaktor, den sie nach innen und au?en kommunizieren. Dies setzt einen Wettbewerb ?ber nachhaltige Entwicklung in Gang, der sich nicht nur mit sporadischen good-will Aktionen zufrieden gibt, sondern die konsequente Umsetzung f?rdert.


ECOreporter.de: Gibt es nach Ihrer Beobachtung Unterschiede in der Kommunikation der Fonds in unterschiedlichen L?ndern?
Jungmichel: Allein schon die Aktienkultur sorgt für Unterschiede. Angels?chsische Fonds tendieren st?rker zum aktiven Engagement der Investoren. Solche Formen spielen im deutschsprachigen Raum noch eine untergeordnete Rolle. Auch in den Inhalten gibt es Unterschiede. In den USA stellen religi?s motivierte Anleger ein gro?es Segment für ethische Fonds dar. Diese zwingen z.B. Einzelhandelskonzerne, bestimmte Zeitschriften aus dem Sortiment zu nehmen, weil diese als zu freiz?gig gelten. Hierzulande sind eher Umwelt-, Verbraucher- und Gesundheitsschutz ausschlaggebend, um Investoren anzusprechen.


ECOreporter.de: Welche Akteure haben Sie bei Ihrer Arbeit unterschieden, beispielsweise, Fonds, PR-Agenturen, Journalisten, Bankberater usw.? Haben Sie untersucht, auf welchen Kommunikationskan?len besondere Defizite bestehen und wo die Gr?nde daf?r zu suchen sind?
Jungmichel: Der Erfolg von Nachhaltigkeitsfonds steht und f?llt mit Bankberatern. Studien belegen eine hohe Skepsis bei ihnen. Das ist auf mangelndes Wissen und gepr?gte Wertevorstellungen zur?ckzuf?hren. Es besteht enorm hoher Nachholbedarf. Dabei darf aber die Weiterbildung der Berater nicht erst mit Formen und Besonderheiten des nachhaltigen Investments ansetzen. Es muss viel st?rker erkl?rt werden, wie sich Umwelt und Soziales auf ein Investment auswirken k?nnen. In den Medien hingegen genie?en Nachhaltigkeitsfonds hohe Aufmerksamkeit. Ich denke, dass selbst manche kritische Berichterstattung die Auseinandersetzung mit nachhaltigem Investment f?rdert. Der Markt steht so unter ?ffentlicher Kontrolle, die es schwarzen Schafen schwer macht.


ECOreporter.de: Welche Forderungen an die Verantwortlichen, die auf den verschiedenen Ebenen für die Kommunikation zust?ndig sind, leiten Sie aus den Ergebnissen Ihrer Arbeit ab?
Jungmichel: Nachhaltigkeit und finanzielle Aspekte m?ssen st?rker verzahnt werden - ?brigens der Grundgedanke des Nachhaltigkeitsleitbildes. Das bedeutet, den gegenseitigen Bezug von Umwelt- bzw. Sozialnutzen und Unternehmenserfolg schl?ssig und plausibel zu machen. Dabei m?ssen die nicht-finanziellen Aspekte in finanzielle Anlagemotive ?bersetzt werden (und auch umgekehrt). Solche sogenannten Motivallianzen spielen im ?komarketing anderer Branchen eine wichtige Rolle. Moralische Kommunikation ist zu vermeiden. Bedenken einer Nutzeinschr?nkung durch die sozialen bzw. ?kologischen Aspekte k?nnen dann gezielt abgebaut werden. Ich halte es sogar für angebracht, Nachhaltigkeitsfonds als hochwertiges Qualit?tsprodukt zu kommunizieren.


ECOreporter.de: Ein weiteres Thema Ihrer Arbeit war die Kommunikation zum Engagement der Kirchen im Bereich des Nachhaltigen Investments. Wie konsequent richten die Kirchen ihre Anlageentscheidungen an Nachhaltigkeitsprinzipien aus?
Jungmichel: In ihren Stellungnahmen nehmen die beiden gro?en Kirchen Deutschlands Bezug auf Nachhaltiges Investment ebenso wie auf ihre eigene Rolle als Akteur auf dem Finanzmarkt. Doch Informationen zur tats?chlichen Investmentpraxis sind kaum erh?ltlich. Die Kirchen gehen damit hohe Glaubw?rdigkeitsrisiken ein, denn das mediale Interesse an nachhaltigen Anlageformen w?chst und wird nicht an den Kirchen vorbeigehen. Auch wenn sie bereits nachhaltige Anlageformen nutzen, m?ssen sie in der Lage sein, dar?ber zu kommunizieren. Auf der anderen Seite k?nnten die Kirchen damit st?rker in den gesellschaftlichen Nachhaltigkeitsdiskurs eintreten, wo sie bislang eine untergeordnete Rolle spielen. Dies w?rde ihren Charakter als Volkskirche untersteichen, die ja ihre zahlreiche Pluralit?ten miteinander ins Gespr?ch bringt. Ich w?nsche es den Kirchen sehr, dass sie ihre herausragende Rolle zu Beginn des ethischen Investments zur?ckgewinnen k?nnen.

ECOreporter.de: Herr Jungmichel, wir danken Ihnen für das Gespr?ch!

Bild: Norbert Jungmichel / Quelle: Privat
Nach oben scrollen
ECOreporter Journalistenpreise
Anmelden
x