„Greenwasher werden abgestraft“ – Teil 2 des ECOreporter.de-Interviews mit Martina Hoffhaus, Expertin für Nachhaltigkeitskommunikation

Per Mausklick gelangen Sie zum 1. Teil des Interviews. Dort lag der Schwerpunkt auf den Aufgaben und den Möglichkeiten von Nachhaltigkeitskommunikation.


ECOreporter.de: Das so genannte „greenwashing“ ist so verbreitet, dass es sich als fester Begriff etabliert hat. Warum versprechen so viele Kommunikationsabteilungen und Agenturen viel mehr Grün als im konkreten Geschäft realisiert wird?

Martina Hoffhaus: Weil a) das tiefe Verständnis für die komplexe Materie Nachhaltigkeit fehlt, b) viele Berater eine schnelle Mark machen wollen,  weil es c) noch keine Qualitätsstandards oder Leitlinien in Deutschland gibt. D) es an praktischer Erfahrung und theoretischer Auseinandersetzung mit der Praxis mangelt. E) Keine Zusatz-Ausbildung angeboten wird. Wir vom Arbeitskreis CSR-Kommunikation innerhalb unseres Berufsverbandes DPRG e.V. arbeiten derzeit an der Professionalisierung von CSR-Kommunikation.

ECOreporter.de: Wie bewerten Sie das „greenwashing“? Wann beginnt es für Sie?

Hoffhaus: Wenn etwas versprochen wird, was man nicht halten kann. Wenn Teilwahrheiten verkündet oder Lügen verbreitet werden.

ECOreporter.de: Welchen Einfluss können Kommunikationsprofis darauf nehmen, „greenwashing“ zu vermeiden? Verderben sie sich dadurch nicht das eigene Geschäft?

Hoffhaus: Seriöse Kommunikationsprofis haben die Pflicht, ein Unternehmen über die Risiken - z. B. durch greenwashing - aufzuklären. Die wenigsten Berater jedoch wissen überhaupt, wie es vermieden werden kann. Ich erlebe auch Unternehmen, die greenwashing nicht ernst nehmen, kein Monitoring betreiben (also Blogs, Foren beobachten) oder glauben, dass die kritischen Stimmen im Web 2.0 (die Internetgemeinschaft – die Red.) verhallen.
Das ist kurz gedacht. Früher oder später werden sie sich mit dem Thema befassen müssen, weil der Imageschaden groß werden kann bzw. erhoffte Kommunikationserfolge ausbleiben. Das jüngste Beispiel dafür ist die Greenpeace KitKat-Kampagne gegen Nestlé. (Mehr dazu in meinem CSR-Kom-Blog auf www.message-pool.de). Wir gehen soweit, dass wir in Kooperation mit unseren Partnern durch tiefenpsychologische Tests herausfinden, welche CSR-Botschaften wirklich greifen. Und in unserem Arbeitskreis CSR-Kommunikation arbeiten wir an nötigen Kriterien.

ECOreporter.de: Welche Zukunft hat das „greenwashing“? Wie kann sich die Ölkatastrophe von BP darauf auswirken, abschreckend oder befördernd?

Hoffhaus: Dank des Web 2.0 bleibt nichts mehr verborgen. Greenwasher werden abgestraft. Je mehr Unternehmen CSR betreiben – und das müssen sie alleine schon um wettbewerbsfähig zu bleiben - desto mehr wird Glaubwürdigkeit zum entscheidenden Imagefaktor. Und desto mehr müssen sich damit befassen.
Die  Ölkatastrophe von BP ist ein Lehrbeispiel für misslungene Krisen-Kommunikation und mangelnde Kommunikationsfähigkeiten des Unternehmenschefs. Ich kann nur hoffen, dass aber auch die Verbraucher sich mehr und mehr klar werden, dass es einen Zusammenhang zwischen der Gier nach dem schwarzen Gold, den begrenzten natürlichen Ressourcen und dem Wunsch nach z. B. billigem Benzin gibt. Ob sie deshalb mehr mit dem Rad fahren? Wünschenswert wäre es.

ECOreporter.de: Wie nachhaltig ist die PR-Branche? Inwiefern kann oder sollte ein Kommunikationsunternehmen nachhaltig aufgestellt sein, etwa in sozialer oder in ökologischer Hinsicht?

Hoffhaus: Hierzu ist gerade eine Studie erschienen, an der sich 42 Agenturen beteiligt haben. Das sind nicht viele und gibt bereits zum Ausdruck: Nachhaltigkeit ist in PR-Agenturen noch nicht wirklich angekommen. Die, die Beratungsleistungen anbieten, haben sich über ihre eigene CSR-Performance im Haus kaum Gedanken gemacht. Kennzahlenbasiertes Management mit quantifizierten Zielsetzungen gibt es so gut wie nicht. Wer sich jedoch mit Nachhaltigkeitskommunikation befasst, sollte sich - im Rahmen seiner Möglichkeiten – auf die eigene Nase fassen. „Walk the Talk“ schafft Glaubwürdigkeit. Die Idee der Nachhaltigkeit betrifft schließlich jeden. Die Studie kann kostenlos hier heruntergeladen werden).

ECOreporter.de: Inwiefern existieren Netzwerke für den Austausch über Nachhaltigkeitskommunikation?

Hoffhaus: Erst seit Kurzem bilden sich professionelle Netzwerke. Mit dem LOHAS CompetenceCenter und  dem Arbeitskreis CSR-Kom in der Deutschen Public Relations Gesellschaft geht es uns um eine Professionalisierung und um den Austausch dazu. Daneben gibt es Netzwerke für Teilaspekte der CSR-Kommunikation, z.B. im Designbereich. Das Thema ist noch sehr neu in Deutschland. Wir müssen hier Pionierarbeit leisten.

ECOreporter.de: Frau Hoffhaus, wir danken Ihnen für das Gespräch.

Bildhinweis: Martina Hoffhaus / Quelle: messagepool