28.07.04

"Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche" - Studie stellt nachhaltige Bewertungskriterien vor, Auftraggeber: Bank Sarasin

Die Bedeutung nachhaltiger Konzepte wird immer wieder diskutiert. Vor allem die Medien tragen zur kritischen Debatte über die Bedeutung von ökonomisch, sozial und ökologisch ausgewogenen Interessen in der Wirtschaft bei. Jedoch zeigt ein Blick auf die Medienunternehmen selbst, dass die Branche beim Thema Nachhaltigkeit teilweise einen hohen Nachholbedarf hat. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie der Bank Sarasin. Die Untersuchung von 16 internationalen Medienunternehmen zeigt, dass die Branche vier soziale und ökologische Kriterien berücksichtigen sollte, die für eine nachhaltige Entwicklung besonders wichtig sind.

Als Beobachter, Informationsanbieter und Meinungsbildner stand die Medienbranche selbst bislang kaum im Fokus der Nachhaltigkeitsdebatte. Doch in der Diskussion um soziales und ökologisches Verantwortungsbewusstsein kommt nun auch sie auf den Prüfstand. "Wie Automobilhersteller oder Chemie-Unternehmen zur nachhaltigen Entwicklung beitragen können, liegt mittlerweile auf der Hand. Aber bei einem Verlagshaus oder Fernsehsender ist dies schon weniger offensichtlich", erklärt Dr. Gabriella Ries, Analystin bei der auf nachhaltige Kapitalanlagen spezialisierten Bank Sarasin & Cie AG, Basel. Medienprodukte sind vielmehr ideeller als physischer Natur. Die Verbraucher interessieren sich weniger für Glasfaserkabel oder Druckerschwärze, sondern für Nachrichten über das Weltgeschehen und Unterhaltung. "Die sozialen Auswirkungen von Medien können also in erster Linie an der Zuverlässigkeit ihrer Inhalte und Programme bemessen werden", erklärt Ries.
In der aktuellen Studie "Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche" stellt die Bank Sarasin die Nachhaltigkeit des Kerngeschäfts von Medienunternehmen ins Zentrum. Untersucht wird in erster Linie die Qualität der Medienprodukte und ob ihre Herstellung unter fairen und umweltschonenden Gesichtspunkten erfolgt.

Vier zentrale Kriterien für Medienunternehmen

Für die Bestimmung der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit von Medienunternehmen hat die Bank Sarasin vier Kriterien definiert. "Diese vier Bereiche stehen bei unserer Auswahl geeigneter Medientitel für nachhaltige Anlagefonds im Zentrum, denn nachhaltig orientierte Kapitalanleger legen Wert auf ökonomische, ökologische und soziale Kriterien in ihrer Anlagestrategie", betont Andreas Knörzer, Leiter Sustainable Investment bei der Bank Sarasin. Doch während die finanzielle Stärke börsennotierter Unternehmen mit Hilfe öffentlicher Kennzahlen ermittelt werden kann, steht für die Bewertung von ökologischen und sozialen Standards oft nur eine geringe Datenfülle zur Verfügung. Bei der Medienbranche kommt erschwerend hinzu, dass sie mit Unternehmen aus den Bereichen Presse, Rundfunk, Musik oder auch Werbung besonders heterogen ist.

Erstes Kriterium: Publizistische Verantwortung

Die Bank Sarasin betrachtet die Übernahme von publizistischer Verantwortung als das wichtigste soziale Nachhaltigkeitskriterium der Medienbranche. Denn in einer demokratischen Gesellschaft läuft die öffentliche Debatte größtenteils über die mediale Verbreitung von Themen. Dementsprechend spielen die Medien als Informationsvermittler eine wichtige Rolle.
Im Fokus der Medienstudie stehen Printmedien, Fernsehen, Radio und Internetportale, die mit ihrer enormen Reichweite maßgeblich zur gesellschaftlichen Meinungsbildung beitragen. Die Bedeutung einer kritischen und ausgewogenen Berichterstattung insbesondere in Krisen, beispielsweise während des jüngsten Irakkriegs, hat daher eine zentrale Bedeutung. "Da wir mit Hilfe von Medien täglich unsere Kenntnisse erweitern und Entscheidungen treffen, ist die Zuverlässigkeit und die Qualität der angebotenen Medienprodukte besonders wichtig für die Untersuchung der sozialen Nachhaltigkeit", erläutert die Nachhaltigkeits-Analystin Ries.

Wie gut Medienunternehmen ihrer Informationsaufgabe nachkommen, kann unter anderem an ihrer publizistischen Vision bemessen werden. Hier bewertet die Bank Sarasin vor allem, ob die programmatischen Grundsätze transparent sind und eine faktengetreue Informationspolitik gefördert wird. Anhand ihrer Kriegsberichterstattung können Medien zum Beispiel ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, kritisch und ausgewogen zu informieren.

Zweites Kriterium: Corporate Governance

Corporate Governance bezeichnet das Regelwerk, um die Beziehung zwischen Aktionären und der Firmenleitung zu regulieren. Hier geht es beispielsweise um die Unabhängigkeit des Aufsichtsrats, die Ausübung von Stimmrechten oder die Transparenz der Unternehmenskommunikation. Kontroll- und Besitzverhältnisse haben in der Medienbranche von jeher eine hohe Bedeutung, weil es hierbei nicht nur um das Aktionärsinteresse an einer steten Wertsteigerung geht, sondern auch darum, inwiefern auf die inhaltliche Ausrichtung der Medienprodukte Einfluss genommen werden darf. In diesem Zusammenhang analysiert die Bank Sarasin, inwiefern die Besitzverhältnisse von Medienunternehmen eine publizistische Unabhängigkeit gewährleisten.

Drittes Kriterium: Sozialverantwortliche Personalpolitik

Die Qualität der Medienprodukte hängt maßgeblich von einer sozialverantwortlichen Personalpolitik ab. Die Attraktivität des Arbeitgebers, die Handhabung der Arbeitsrechte von freien Mitarbeitern, eine kulturelle und soziale Vielfältigkeit der Belegschaft sowie gute Arbeitsbedingungen der Dienstleister sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

Durch anhaltende Rationalisierungsprozesse werden Redaktionsteams verkleinert, Korrespondenten entlassen und Beiträge im Gegensatz zur Eigenproduktion zugekauft. Dies kann sich negativ auf die Motivation der Belegschaft auswirken und zu einer Abwanderung erfahrener und qualifizierter Mitarbeiter führen. Um die damit verbundenen Qualitätsverluste möglichst gering zu halten, kann die Medienbranche dieser Tendenz durch das Angebot attraktiver Arbeitsverhältnisse entgegenwirken.

Auch Unterschiede in Geschlecht, Herkunft oder Familienstand der Mitarbeiter sind für die Medien wichtig, um vermehrt ein multikulturelles Publikum erreichen zu können. Eine Vielfalt unter den Angestellten ist nicht nur für den sozialen Aspekt der Chancengleichheit bedeutsam, sondern trägt auch zur Akzentuierung der Medieninhalte bei. Der französische Sender TF1 wählt zum Beispiel gezielt Moderatoren mit nicht französischer Herkunft aus. Der Aufsichtsrat der New York Times ist - bei einem Branchendurchschnitt von 12 Prozent - zu einem Drittel mit Frauen besetzt.

Viertes Kriterium: Umweltschutz

Im Vergleich zu anderen Industriezweigen verursacht die Medienbranche eher geringe Umweltbelastungen. Dennoch gibt es eine Reihe von ökologischen Kriterien, die für eine nachhaltige Ausrichtung der Medienbranche von Bedeutung sind und von den Unternehmen systematisch berücksichtigt werden sollten. Dazu zählen hauptsächlich die Rahmenbedingungen für die Papierproduktion und die CD-Herstellung, der Umweltschutz in Druckereien, die Energieeffizienz beim Rundfunk und bei digitalen Medien sowie ein produktbezogener Umweltschutz, der insbesondere die Förderung von digitalen Medien erfordert. Vorbildlich sind im Bereich Printmedien Verlage wie die Axel Springer AG oder Pearson Education, die besonders fortschrittlich im Umweltmanagement und der begleitenden Berichterstattung agieren.

Großbritannien bringt Bewegung in die Branche

Vor allem in Großbritannien, wo ein Großteil der Medienunternehmen bereits börsennotiert ist, reagiert die Branche zunehmend auf Forderungen von Anlegern, die sozial verantwortungsbewusst investieren wollen. Über ein Dutzend der britischen Medienanbieter haben sich mittlerweile im Media CSR Forum (Corporate Social Responsibility) organisiert, um von diesen Anlegern künftig besser beurteilt werden zu können. Die wichtigsten Nachhaltigkeitsthemen ihrer Branche wollen sie bis Herbst veröffentlichen. Damit übernimmt die britische Medienindustrie in der Diskussion über die gesellschaftliche Verantwortung der Branche eine Vorreiterrolle in Europa.

Nachhaltigkeitsleader der internationalen Medienbranche

Die Bank Sarasin hat in ihrer aktuellen Studie "Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche" vier Themenfelder ermittelt, die entscheidend zu einer nachhaltigen Entwicklung der Branche beitragen. Bei der Bewertung von bislang 16 Unternehmen haben beispielsweise der französische Fernsehsender TF1, der britische Verlag Pearson Education und die New York Times Company überdurchschnittlich abgeschnitten. Sie sind deshalb für nachhaltig orientierte Anleger besonders interessant. Aus dem nachhaltigen Anlageuniversum schließt die Bank Sarasin dagegen Medienunternehmen aus, politisches Lobbying betreiben oder zur Förderung von Monopolstellungen beitragen, in dem sie wichtige Netzwerke kontrollieren.

Dieser Bericht ist eine Veröffentlichung der Bank Sarasin.

Fachliche Auskünfte:
Bank Sarasin & Cie AG, Dr. Gabriella Ries,
Tel.: +41 (0)61 277 71 66, E-Mail: gabriella.ries@sarasin.ch

Die Studie "Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche" sowie Bildmaterial zum Thema Nachhaltigkeit erhalten Sie bei:
fischerAppelt Kommunikation München GmbH, Kirsten Stiller,
Tel.: +49 (0)89 7474 66 25, E-Mail: kirsten.stiller@fischerappelt.de
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