Versandboxen mit Lebensmitteln und dazu passenden Rezepten – viele Firmen sind mit dieser Idee gescheitert. Doch Hello Fresh konnte sich durchsetzen. / Foto: imago images

  Nachhaltige Aktien

Hello Fresh: Ist das Kochbox-Unternehmen eine grüne Investmentchance?

Der Berliner Versandhändler Hello Fresh verschickt sogenannte Kochboxen, Pakete mit Lebensmitteln und dazu passenden Rezepten. Das börsennotierte Unternehmen wirbt mit seiner Nachhaltigkeit. Ist die Aktie wirklich ein grünes Investment? Und lohnt sich ein Einstieg auch finanziell?

Das Geschäftskonzept von Hello Fresh ist simpel: Das Unternehmen stellt Pakete zusammen mit Rezepten und den Lebensmitteln, die zum Nachkochen dieser Rezepte benötigt werden. Kundinnen und Kunden können diese "Kochbox" genannten Lebensmittelpakete im Abonnement bestellen und erhalten einmal wöchentlich eine Lieferung, die Zutaten und Rezepte für bis zu fünf Mahlzeiten und bis zu vier Personen umfasst.

Teurer als im Supermarkt

Zusätzlich kann für die Zusammenstellung der Pakete zwischen verschiedenen Vorlieben gewählt werden, darunter etwa "Fleisch & Gemüse", "Familienfreundlich", "Unter 650 Kalorien" oder "Vegan". Auch spezielle Rezepte für das Küchengerät Thermomix oder für Desserts sind bestellbar.

Die Verbraucherzentrale Berlin zog nach einem Test der Boxen 2016 ein positives Fazit. So wurde etwa die gute Abstimmung der Zutaten auf die Rezepte gelobt, Lebensmittelabfälle fielen nicht an. Klar sei aber auch: Die Boxen kosten mehr als ein Einkauf derselben Mengen im Supermarkt.

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Hello Fresh wurde 2011 gegründet und hat sich auf einem umkämpften Wachstumsmarkt gegen zahlreiche Konkurrenten mit ähnlichen Konzepten bislang behauptet. Nach eigenen Angaben hatte das Unternehmen Ende September 2022 rund 7,5 Millionen Kundinnen und Kunden in 17 Ländern und beschäftigte mehr als 14.600 Menschen.

2017, im Jahr des Börsengangs, erzielte Hello Fresh einen Umsatz von rund 905 Millionen Euro, bis 2021 stieg dieser auf 5,9 Milliarden Euro. Nachdem der Verlust jahrelang immer weiter gesenkt wurde, machte Hello Fresh 2020 das erste Mal Gewinn. Auch 2021 schrieb man mit einem Nettoergebnis von 256 Millionen Euro schwarze Zahlen.

Corona treibt die Aktie

Dabei profitierte das Unternehmen, das mit seinem Angebot den Gang in den Supermarkt ersetzt und gleichzeitig eine Alternative zum gelieferten Fertigessen bietet, stark von Lockdowns und sozialer Distanzierung in der Coronakrise. Die Nachfrage stieg während der Hochphase der Pandemie so stark, dass Hello Fresh teils mit der Produktion seiner Kochboxen nicht mehr hinterherkam.

Allerdings muss das Unternehmen mittlerweile wieder deutlich mehr Geld für die Kundenakquise in die Hand nehmen. Als aktiver Kunde gilt man bei Hello Fresh, wenn man innerhalb der vergangenen drei Monate mindestens eine Box erhalten hat – egal, ob diese zum Vollpreis bestellt wurde oder Verbraucher sie im Rahmen von Tests oder Rabattaktionen erhalten haben.

Und diese Werbeaktionen kosten und bringen derzeit nicht den erhofften Erfolg. Das internationale Geschäft des Konzerns, das mit Ausnahme der Vereinigten Staaten alle anderen Länder umfasst, schwächelt in 2022 bislang deutlich. Während Hello Fresh in den USA in den ersten drei Quartalen sowohl Umsatz als auch Ergebnis weiter steigern konnte, war das operative Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) der restlichen Länder stets im zweistelligen Prozentbereich rückläufig.

Für das laufende Jahr hat Hello Fresh daher bereits seine Prognose gesenkt. Ausgehend vom Vorjahreswert von knapp 6 Milliarden Euro soll der Konzernumsatz 2022 um 18 bis 23 Prozent zulegen. Das um Sondereffekte bereinigte EBITDA wird bei 460 bis 530 Millionen Euro erwartet, nachdem Hello Fresh im Vorjahr ein EBITDA von 527,6 Millionen Euro gemeldet hatte.


Familie mit Kochbox in Kanada. Hello Fresh ist mittlerweile in 17 Ländern aktiv. / Foto: imago images

Auch der Aktienkurs des Unternehmens hat in diesem Jahr stark gelitten. Der drastischen Korrektur in den vergangenen Monaten war eine lange Hochphase vorausgegangen: Kostete die Aktie im August 2019 lediglich um die 9 Euro, stieg der Kurs in den folgenden zwei Jahren bis auf ein Allzeithoch von 96,18 Euro im August 2021, ein Niveau, das bis zum Ende des Jahres erhalten blieb. Zum 20. September 2021 wurde das Unternehmen im Zuge einer Indexreform in den deutschen Leitindex Dax aufgenommen.

Ende vergangenen Jahres begann dann eine bis heute anhaltende Korrekturphase, aktuell kostet die Aktie im Xetra-Handel 23,39 Euro (Stand: 23.11.2022, 17:40 Uhr) und notiert damit etwa auf demselben Niveau wie im Frühjahr 2020. Am 19. September 2022 stieg die Aktie wieder in den Mittelstandswerte-Index MDax ab. Auf fünf Jahre gesehen ist die Aktie allerdings noch immer knapp 129 Prozent im Plus.

Um die Eigenkapitalposition zu stärken, hat Hello Fresh bislang keine Dividenden ausgeschüttet. Die Eigenkapitalquote lag Ende 2021 bei soliden 40,6 Prozent.

Nachhaltigkeit gehört zu den zentralen Werbeversprechen von Hello Fresh. So sind etwa die Kochboxen aus komplett recyceltem Material, und seit 2019 ist es dem Unternehmen nach eigener Aussage gelungen, das Verpackungsvolumen um 50 Prozent zu reduzieren.

Hello Fresh behauptet, das erste klimaneutrale Kochbox-Unternehmen der Welt zu sein und 100 Prozent seiner direkten CO2-Emissionen zu kompensieren. Dies geschieht etwa durch Investitionen in Land- und Forstwirtschaft in Kenia, Bio-Kompostanlagen in Nepal und Grünstromprojekte weltweit.

Wie grün ist das Unternehmen wirklich?

Auch setzt das Unternehmen stark auf Regionalität. Dank besonders kurzer Lieferwege würden Gerichte von Hello Fresh sogar 22 Prozent weniger CO2-Emissionen verursachen als die gleichen Gerichte aus Zutaten vom Supermarkt, wie das Unternehmen behauptet. Wie genau diese Rechnung zustande kommt, ist aber nicht nachvollziehbar. Und auch beim gern genutzten Label "Klimaneutralität" ist ECOreporter skeptisch.

Andere Ziele und Fortschritte sind dank der vorgeschriebenen Nachhaltigkeitsberichterstattung besser nachvollziehbar. So hat das Unternehmen sich 2020 insbesondere zwei Umweltziele gesetzt, die es bis Ende 2022 erreichen will: die Senkung der CO2-Emissionen aller Produktionsanlagen um 60 Prozent und die Reduzierung der Menge an Lebensmittelabfällen, die auf Mülldeponien entsorgt werden, um 50 Prozent. Beide Werte gelten pro Euro Umsatz, die Ausgangswerte stammen aus 2019.

Stand Ende 2021 konnten die CO2-Emissionen um 48 Prozent gesenkt werden. Die Menge an Lebensmittelabfällen sank um 68 Prozent. Überschüssiges Essen wird an Wohltätigkeitsorganisationen gespendet.

Hello Fresh zeigt also durchaus erfreuliche Bemühungen in Sachen Nachhaltigkeit, insbesondere was Abfall angeht – sowohl bei Lebensmitteln als auch bei Verpackungsmüll. Bei CO2-Emmissionen scheint hingegen zwar einiges an PR im Spiel zu sein, es gibt aber auch klare Reduktionsziele und eine Berichterstattung über Fortschritte.

Finanziell bleiben Unsicherheiten: Hello Fresh muss nach dem Corona-Boom zeigen, dass das Unternehmen auch ohne die Pandemie als Antreiber profitabel wirtschaften kann. Dafür wird entscheidend sein, dass Hello Fresh nicht nur auf dem Papier wächst, also neue zahlende Kunden gewinnt und nicht nur die Zahl der Teilnehmer an Rabattaktionen steigert.

Vor diesem Hintergrund ist die Aktie mit einem erwarteten Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von 26 trotz der drastischen Kursrücksetzer in diesem Jahr weiterhin teuer. Defensivere Anlegerinnen und Anleger sollten vorsichtig sein und zumindest noch die Ergebnisse für das laufende Geschäftsjahr abwarten, bevor sie eine Investitionsentscheidung treffen.  Mehr zum KGV, einer wichtigen Kennzahl zur Beurteilung einer Aktie, erfahren Sie hier.

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